El evento presencial que generó más pipeline que 6 meses de campañas digitales
La decisión de organizar un evento presencial en el tercer año de operación fue resistida por el equipo de marketing con un argumento que era técnicamente sólido: el costo por lead de un evento propio era históricamente más alto que el costo por lead de los canales digitales, y la capacidad de escalar era limitada por las restricciones físicas de cualquier evento. Era un análisis correcto del costo y completamente incorrecto del valor. El costo por lead de un evento presencial es más alto. El valor del lead de un evento presencial es incomparablemente mayor en la mayoría de los contextos B2B de ticket alto.
El evento convocó a 67 directivos y gerentes del sector en una jornada de medio día. El formato no era de presentación de producto. Era una jornada de trabajo sobre los 3 desafíos más urgentes del sector, con un panel de 4 clientes actuales que hablaban de su experiencia sin guión preparado por nosotros, y mesas de trabajo donde los participantes discutían sus propios problemas con facilitación de nuestro equipo. El producto aparecía en el contexto como la herramienta que algunos de los participantes de panel usaban, nunca como el protagonista del evento.
Lo que el evento produjo en términos de relación era algo que ninguna campaña digital podía replicar: 6 horas de interacción entre nuestro equipo y 67 decisores en un contexto donde el objetivo compartido era resolver problemas del sector, no comprar o vender nada. Las conversaciones que ocurrieron en los descansos, en el almuerzo, en el cierre del evento eran conversaciones entre pares con un nivel de confianza y de especificidad que ningún email de nurturing, ninguna demo de producto y ningún post de LinkedIn puede generar.
Los 30 días siguientes al evento fueron los de mayor actividad de generación de oportunidades del año. De los 67 asistentes, 23 solicitaron reuniones de evaluación en las 4 semanas posteriores al evento. De esas 23 reuniones, 14 avanzaron a propuesta formal en los 60 días siguientes. En los mismos 60 días, el total de los canales digitales habían generado 31 propuestas formales, pero con un presupuesto acumulado de 6 meses. El evento de 1 día había generado el 45% de las propuestas formales del trimestre.
El CAC de los clientes que cerraron a través del evento fue el 60% del CAC promedio del portafolio digital porque el ciclo de venta desde el evento hasta el cierre era significativamente más corto. El nivel de confianza previo que el evento había construido hacía que las etapas de evaluación que en el canal digital tomaban semanas ocurrieran en días. El evento no era escalable de la misma forma que una campaña digital. Tampoco producía los mismos resultados con la misma inversión. Producía resultados fundamentalmente diferentes que justificaban un lugar permanente en la estrategia de generación de demanda.