Account-based marketing en una empresa sin datos de cuenta en el CRM
La decisión de implementar ABM llegó antes de que la infraestructura de datos necesaria para hacerlo correctamente existiera. Era el tipo de decisión que ocurre cuando la estrategia corre más rápido que los sistemas: el directorio aprobó el programa de ABM en la reunión de planificación estratégica, el equipo de marketing comenzó a diseñar el proceso, y fue en la segunda semana del diseño cuando apareció el problema que debería haber sido el primer punto de discusión: el CRM no tenía datos de cuenta suficientemente completos para sustentar una estrategia de ABM. Tenía datos de contacto. No tenía datos de cuenta como entidad unificada.
La diferencia entre datos de contacto y datos de cuenta es fundamental para el ABM. Los datos de contacto registran información sobre personas individuales. Los datos de cuenta registran información sobre la organización como un todo: ingresos anuales estimados, número de empleados, tecnologías usadas, actividad reciente, señales de intención a nivel de dominio. Sin datos de cuenta, el ABM se convierte en una segmentación mejorada de leads individuales, no en una estrategia de abordaje coordinado de organizaciones completas.
El proceso de construcción de los datos de cuenta tomó 6 semanas y fue parcialmente manual, parcialmente automatizado con herramientas de enriquecimiento de datos. Para cada una de las 50 cuentas seleccionadas para el programa piloto de ABM, construimos un perfil de cuenta con: estructura organizacional y decisores identificados por LinkedIn, tecnología instalada verificada a través de herramientas de intent data, actividad reciente de la empresa en medios públicos y señales de intención de compra detectadas por el comportamiento del dominio en nuestra plataforma de analytics.
El proceso de construcción de datos fue laborioso y la tentación de saltarlo para llegar antes a la ejecución de las campañas fue real y resistida. La razón para resistirla era simple: el ABM sin datos de cuenta de calidad produce campañas que se llaman ABM pero que en la práctica son lead generation ligeramente más segmentado. La diferencia entre ambos no es de nombre. Es de si el equipo tiene suficiente conocimiento de cada cuenta para que cada touchpoint sea relevante para el estado específico de esa cuenta en el momento del contacto.
El piloto de ABM con las 50 cuentas bien documentadas produjo resultados que justificaron la inversión en la construcción de datos: en 6 meses, 14 de las 50 cuentas iniciaron procesos de evaluación, 6 llegaron a propuesta formal y 3 cerraron. La tasa de conversión de cuenta a cliente del 6% era 8 veces la tasa de conversión del proceso de lead generation estándar para cuentas del mismo perfil. El ABM no requiere tecnología sofisticada como punto de partida. Requiere datos de cuenta de calidad. Sin esos datos, la tecnología no tiene nada útil sobre qué operar.