Sales enablement: invertí 3 meses en materiales que ventas nunca usó
El proyecto de sales enablement había durado 3 meses y había producido un portafolio de materiales que cualquier equipo de ventas debería querer tener: presentación de la empresa actualizada, brochures de cada línea de solución, casos de éxito documentados con datos verificables, guías de manejo de objeciones frecuentes, análisis competitivos de los 3 principales competidores y una biblioteca de emails de seguimiento para cada etapa del ciclo de venta. El equipo de marketing lo había construido con rigor y con orgullo genuino del resultado. El equipo de ventas lo usó de forma esporádica durante las primeras 2 semanas y prácticamente lo abandonó después.
La conversación que tardé demasiado en tener fue directa y reveladora. Le pregunté al director comercial qué era lo que el equipo de ventas efectivamente usaba en sus conversaciones con prospectos. Su respuesta fue inmediata: un documento de 3 páginas que uno de los representantes senior había creado de forma independiente hace un año, que cubría los casos de uso más frecuentes en el lenguaje que los prospectos usaban, y un email de seguimiento post-demo que otro representante había desarrollado basándose en las preguntas que más frecuentemente recibía después de las demos. Dos documentos informales que el equipo había creado para sí mismo porque lo que marketing había producido era demasiado denso, demasiado extenso o demasiado diseñado para impresionar en lugar de para ser útil en el momento específico de una conversación de ventas.
El error de diseño del proceso de sales enablement había sido partir de lo que marketing creía que ventas necesitaba en lugar de partir de lo que ventas necesitaba en los momentos específicos donde los materiales tenían que funcionar. Los brochures estaban diseñados para ser presentados. Las conversaciones de ventas no ocurren con brochures. Los casos de éxito tenían el formato de un artículo. En una conversación de ventas, el representante necesita comunicar el caso de éxito en 90 segundos, no leer un documento de 4 páginas.
Rediseñé el proceso de sales enablement invirtiendo el punto de partida. En lugar de que marketing diseñara y luego preguntara a ventas si le gustaba el resultado, hice que ventas describiera cada momento específico de su proceso de venta donde un material podía ser útil y qué necesitaban exactamente en ese momento. El momento de la llamada de calificación requería un script de 2 páginas con las preguntas de diagnóstico más efectivas. El momento post-demo requería un email de seguimiento de menos de 200 palabras con los 3 puntos que más frecuentemente generaban duda después de la demo. El momento de la presentación al comité requería una slide deck de 8 slides, no 22.
Los materiales rediseñados tenían adopción del 84% en las 4 semanas siguientes al lanzamiento, medida por la cantidad de veces que se abrían desde el repositorio compartido del equipo. No porque fueran estéticamente superiores a los anteriores. Porque cada material respondía a un momento específico del proceso de ventas con exactamente lo que el representante necesitaba en ese momento, en el formato que podía usar sin adaptación. El sales enablement que funciona no es el que marketing considera completo. Es el que ventas considera útil cuando lo necesita.