La propuesta de valor que resonaba con marketing y confundía al comprador real
La propuesta de valor había sido elaborada en un taller de branding de 2 días con un consultor especializado. El resultado era una frase que el equipo de marketing consideraba poderosa y diferenciada: "Transformamos la complejidad operativa en ventaja competitiva sostenible." Era una frase que sonaba bien en el contexto de una presentación de marketing, que generaba asentimiento en las reuniones internas y que no significaba nada específico para el comprador que llegaba al sitio web buscando resolver un problema concreto de su operación.
El test más revelador fue el más simple: mostré la propuesta de valor a 8 prospectos calificados sin contexto adicional y les pregunté qué entendían que hacíamos y para quién. Ninguno de los 8 pudo describir de forma específica qué tipo de empresa éramos ni qué problema resolvíamos. Uno dijo que sonaba a consultoría de estrategia. Otro dijo que podría ser software de gestión. Un tercero dijo que no estaba seguro pero que sonaba corporativo. La propuesta de valor que habíamos elaborado en 2 días de taller y que el equipo consideraba diferenciada era, desde la perspectiva del comprador, un ruido genérico que no le decía nada útil sobre si nuestra solución era relevante para él.
El problema era de abstracción. La propuesta de valor operaba en un nivel de generalidad que era cómodo para la empresa porque podía aplicarse a múltiples contextos, pero que era inútil para el comprador porque no activaba el reconocimiento de relevancia que necesita ocurrir en los primeros segundos de contacto con cualquier mensaje de marketing. Una propuesta de valor efectiva no describe qué hace la empresa en abstracto. Describe específicamente qué problema resuelve, para quién y con qué resultado verificable.
Rediseñé la propuesta de valor con un criterio de prueba diferente: la frase debía ser suficientemente específica para que un comprador del perfil objetivo, al leerla sin contexto adicional, pudiera decir "esto es exactamente lo que busco" o "esto no es para mí". Ambas respuestas eran válidas. La que no era válida era "no estoy seguro de qué es". El resultado fue menos elegante que la frase del taller y más honesta: "Ayudamos a empresas de servicios entre 50 y 200 empleados a reducir el tiempo de gestión de clientes y a aumentar la tasa de renovación, usando tecnología que el equipo adopta en menos de 30 días."
La nueva propuesta de valor no ganó ningún premio de branding. Sí produjo un incremento del 23% en la tasa de conversión de visitantes a leads en el sitio web en las primeras 6 semanas porque los visitantes del perfil correcto podían identificar en los primeros 3 segundos si lo que describíamos era relevante para ellos. La claridad específica es siempre más valiosa que la elegancia abstracta cuando el objetivo es que el comprador correcto se reconozca en el mensaje y el incorrecto siga de largo.