El contenido de middle of funnel que faltaba y que nadie había notado
El análisis del contenido disponible por etapa del funnel reveló una asimetría que en retrospectiva era obvia pero que nadie había identificado porque la producción de contenido había seguido la lógica de lo que era más fácil de producir, no de lo que era más necesario para el comprador. Teníamos abundancia de contenido de top of funnel: artículos educativos, posts de LinkedIn, guías de introducción a la categoría. Teníamos contenido de bottom of funnel: demos del producto, casos de éxito, propuestas comerciales. El middle of funnel, la etapa donde el prospecto ya sabe que tiene un problema y está evaluando qué tipo de solución buscar, era un desierto.
El middle of funnel es la etapa más crítica del proceso de decisión B2B porque es donde el comprador forma sus criterios de evaluación. Un prospecto que llega al bottom of funnel con criterios de evaluación formados es un prospecto que puede comparar proveedores con claridad. Un prospecto que llega al bottom sin esos criterios formados es un prospecto que compara de forma difusa y que con frecuencia retrasa la decisión porque no tiene una estructura clara para evaluar las alternativas. El proveedor que influye en la formación de esos criterios tiene una ventaja sistemática en cualquier proceso de evaluación posterior.
Los tipos de contenido que el middle of funnel requería eran diferentes al top y al bottom. No eran artículos educativos sobre la categoría ni demos del producto. Eran: guías de evaluación de proveedores con los criterios que el comprador debería usar para comparar soluciones, análisis de los enfoques distintos disponibles en el mercado para resolver el problema, calculadoras de ROI que permitían al comprador proyectar el retorno esperado con sus propios datos, y comparativas de casos de uso por industria que ayudaban al comprador a identificar cuál de los enfoques era más relevante para su contexto específico.
Produje 6 piezas de middle of funnel en 8 semanas: una guía de evaluación de proveedores en la categoría, una calculadora de ROI personalizable, 3 comparativas de casos de uso por industria y un análisis de los 3 enfoques principales disponibles en el mercado. Cada pieza estaba diseñada para ser útil aunque el comprador eligiera finalmente a un competidor. Esa decisión de diseño era deliberada: el contenido de middle of funnel que solo es útil si el comprador te elige comunica interés propio. El que es útil independientemente de la decisión final comunica autoridad genuina.
En los 6 meses siguientes a la publicación de ese contenido, el 34% de los prospectos que llegaban a la etapa de demo habían consumido al menos 2 piezas de middle of funnel. Esos prospectos tenían un ciclo de venta 26 días más corto que los que no habían consumido ese contenido, y una tasa de cierre un 19% mayor. La diferencia no era de calidad del producto ni de habilidad del equipo de ventas. Era de nivel de preparación del comprador para tomar la decisión cuando llegaba a la conversación comercial.