Cómo una campaña B2C dentro de un negocio B2B creó confusión de marca
La campaña había sido diseñada para la línea de producto de consumo que la empresa había lanzado 6 meses antes. Era la primera campaña masiva de la marca dirigida directamente al consumidor final, con un tono de comunicación más cercano, más emocional y más accesible que el tono técnico y formal que había caracterizado todas las comunicaciones previas del negocio B2B. Era una campaña que funcionaba bien para su objetivo específico. Lo que nadie había anticipado era el efecto que tendría sobre la percepción de la marca en el segmento B2B.
Los primeros síntomas llegaron de forma indirecta: 3 directivos que habían estado en proceso de evaluación de la solución B2B dejaron de responder los seguimientos del equipo de ventas en las 2 semanas siguientes al lanzamiento de la campaña B2C. Cuando uno de ellos respondió eventualmente, su comentario fue revelador: había visto los anuncios de la campaña B2C y no había podido conectar la empresa que ofrecía un producto de consumo con precios bajos y tono informal con la empresa que le estaba ofreciendo una solución empresarial de implementación compleja y precio significativo.
El problema era de coherencia de identidad de marca a través de las dos líneas de negocio. En el mercado B2B, la percepción de seriedad, especialización y solidez que una empresa comunica es un factor de confianza que influye en la decisión de entregarte parte de la operación crítica del negocio. Una campaña de comunicación masiva con tono informal y emocional, aunque sea correcta para el producto B2C, puede erosionar esa percepción de especialización si el prospecto B2B la ve sin el contexto que explica que son dos líneas de negocio diferenciadas.
La solución de largo plazo fue crear una arquitectura de marca que separaba visualmente las dos líneas de negocio de forma suficientemente clara para que un prospecto B2B que viera comunicación de la línea B2C pudiera entender que era una línea diferente, no la misma empresa presentándose de forma inconsistente. La solución de corto plazo fue excluir de la segmentación de la campaña B2C a las audiencias que correspondían al perfil de decisores B2B, para que los prospectos activos en proceso de evaluación no recibieran simultáneamente los dos tipos de comunicación.
La lección fue sobre la importancia de pensar en la coherencia de percepción de marca antes de lanzar comunicaciones dirigidas a audiencias radicalmente diferentes. Una empresa puede tener múltiples líneas de negocio con comunicaciones distintas. Lo que no puede tener, sin consecuencias en la confianza de sus clientes B2B, es comunicaciones que produzcan percepciones contradictorias de quién es y qué hace. La arquitectura de marca no es una decisión de diseño. Es una decisión estratégica que tiene consecuencias en el pipeline.