La forma más fricción que diseñamos tiene la tasa de conversión más alta

Cuando diseñamos el formulario de conversión original, el proceso de toma de decisión fue el estándar: reducir fricción mejora conversión. La evidencia de esa regla está en todo estudio de optimización de formularios que existe. Cada campo adicional reduce la tasa de completitud. Cada paso adicional causa abandono. El principio es tan establecido que nadie lo cuestiona en la mayoría de los equipos.

Nuestra primera versión del formulario tenía 3 campos: nombre, email, teléfono. La conversión fue del 5%. El segundo rediseño agregó 2 campos más: empresa y cargo. Asumimos que la conversión bajaría. La conversión subió al 7%. Agregamos 2 campos más: tamaño de empresa e industria. Esperábamos que bajara. La conversión subió al 8.2%.

Esta secuencia opuesta a la expectativa, repetida 3 veces en sucesión, fue lo suficientemente anómala para que alguien preguntara por qué estaba ocurriendo. La hipótesis que formamos era que el formulario original, siendo demasiado simple, atraía a prospectos con muy bajo nivel de intención de compra. La fricción adicional auto-seleccionaba a los prospectos que estaban genuinamente interesados. El formulario más "fricción" no producía más conversiones totales en términos de leads generados. Producía menos leads pero de calidad significativamente más alta.

La curva de la investigación mostró que la relación era real pero invertida de lo que el dogma de "reducir fricción" sugería. A cierto punto, la fricción no es un obstáculo para los prospectos correctos. Es un filtro que elimina a los prospectos que no son serios. El punto óptimo no era cero fricción. Era el nivel de fricción donde todavía llegaban los prospectos verdaderamente interesados pero ya no llegaban los curiosos sin intención de compra.

Lo que aprendí fue que la regla "menos fricción mejora conversión" es verdadera pero incompleta. La verdad completa es: menos fricción mejora volumen de conversiones pero puede empeorar calidad de conversiones. La métrica que importa no es la tasa de conversión del formulario. Es el valor del cliente generado por formulario completado. Una conversión baja en un formulario alta fricción puede ser más valiosa que una conversión alta en un formulario sin fricción si el primer grupo tiene mejor perfiles de comprador.