Workflows de nurturing: la diferencia entre automatizar el contacto y automatizar el valor
La distinción conceptual entre automatizar el contacto y automatizar el valor es la diferencia que separa el nurturing que genera conversaciones reales del nurturing que genera bajas de suscripción. Automatizar el contacto significa configurar un sistema que envía mensajes en un calendario predefinido. Automatizar el valor significa configurar un sistema que entrega algo útil al receptor en el momento en que ese algo es útil para él. La primera es una decisión de infraestructura. La segunda es una decisión de diseño que requiere entender qué necesita el receptor en cada etapa de su proceso de decisión y cómo el sistema puede detectar en qué etapa está.
Los primeros flujos de nurturing que construimos automatizaban el contacto. Teníamos un calendario de envíos, teníamos templates de email de calidad razonable, y teníamos la configuración técnica para ejecutarlos de forma automática. Lo que no teníamos era ningún mecanismo para verificar si el contenido que enviábamos en cada punto del calendario era relevante para el estado real del prospecto en ese momento. El email del día 30 llegaba al prospecto el día 30 independientemente de si el prospecto había visitado la página de pricing en el día 22, lo que indicaba que ya estaba más avanzado de lo que el calendario asumía.
El rediseño de los flujos para automatizar el valor en lugar del contacto requirió 3 componentes adicionales. El primero era la capa de detección de comportamiento: eventos específicos del prospecto que activaban ramificaciones del flujo, sacando al prospecto del camino estándar y poniéndolo en el camino apropiado para su estado real. El segundo era la biblioteca de contenido organizada por etapa de madurez y por sector, que le permitía al sistema seleccionar el contenido correcto para el estado detectado del prospecto. El tercero era la lógica de pausa: cuando el prospecto había tomado una acción que indicaba que había avanzado más allá del punto donde el nurturing era necesario, el flujo se pausaba y generaba una alerta para el representante de ventas.
La métrica que más claramente mostraba la diferencia entre los dos enfoques era la tasa de bajas de la lista de nurturing. Con los flujos que automatizaban el contacto, la tasa de baja era del 3.8% por mes. Con los flujos que automatizaban el valor, la tasa bajó al 1.2% por mes. La diferencia era de prospectos que decidían dejar de recibir las comunicaciones porque el contenido no era relevante para ellos en el momento en que llegaba. Un prospect que recibe contenido relevante en el momento correcto no se da de baja. Un prospecto que recibe el mensaje incorrecto en el momento incorrecto en la tercera semana consecutiva lo hace.
La automatización del valor requiere más trabajo de diseño que la automatización del contacto. El árbol de decisiones de un flujo que responde al comportamiento es significativamente más complejo que un calendario lineal de envíos. Pero el retorno de esa complejidad adicional es un sistema que trabaja para el prospecto en lugar de uno que trabaja contra su paciencia. Esa distinción no es filosófica. Es medible en la tasa de conversión de nurturing a conversación de ventas, que con los flujos rediseñados fue del 8.3% frente al 3.1% de los flujos de contacto automático.