El módulo de servicio al cliente en Dynamics que marketing nunca había consultado
El módulo de servicio al cliente de Dynamics llevaba 14 meses activo con los datos de todos los tickets de soporte de la base de clientes. Era el sistema que el equipo de customer success usaba para registrar y resolver los problemas que los clientes reportaban. Era también un sistema que el equipo de marketing nunca había consultado porque la lógica organizacional separaba el marketing, que generaba demanda, del servicio al cliente, que resolvía problemas. No había ninguna razón formal por la que esa separación debería existir. Había simplemente la inercia de dos equipos que nunca habían tenido una razón para hablar sobre los datos del otro.
La primera vez que consulté los datos del módulo de soporte con una lente de marketing fue buscando patrones en el tipo de problemas que los clientes reportaban. Los tickets de soporte son la manifestación más honesta y directa de las fricciones que los clientes experimentan con el producto o el servicio: nadie inventa un ticket de soporte, nadie exagera un problema cuando está en modo de resolución de problema. Los 847 tickets del último año contenían un registro sin filtros de lo que los clientes encontraban difícil, confuso, roto o insuficiente.
El análisis de los tickets reveló 3 categorías de hallazgos con implicaciones directas para marketing. Primera: el 31% de los tickets correspondían a preguntas de uso que el onboarding no había respondido adecuadamente. Era contenido de onboarding que marketing podía producir y que reduciría el volumen de tickets mientras mejoraba la experiencia del cliente. Segunda: el 18% de los tickets describían casos de uso que los clientes estaban intentando resolver con el producto pero que no estaban documentados en ningún material de marketing. Eran casos de uso adicionales que podrían convertirse en contenido de expansión.
Tercera: el 12% de los tickets mencionaban expectativas que el material de marketing había creado pero que el producto no cumplía de la forma que el cliente esperaba. Era el tipo de información que el equipo de producto necesitaba desesperadamente para entender dónde el mensaje de marketing estaba creando expectativas que el producto no podía sostener. Sin acceso a los datos de soporte, el equipo de marketing no tenía visibilidad de esas discrepancias entre promesa y entrega.
Establecí una reunión mensual entre los equipos de marketing y customer success con el análisis de tickets del mes como punto de partida. Las primeras 3 reuniones produjeron 7 iniciativas de contenido de onboarding, 4 casos de uso adicionales documentados para el portafolio de marketing y 2 ajustes al mensaje de campañas donde la promesa había estado creando expectativas incorrectas. La cuarta reunión fue la primera donde el equipo de customer success dijo que el volumen de tickets de preguntas de uso había bajado un 23% desde que el contenido de onboarding de marketing había sido publicado. Los datos de soporte son el feedback más honesto que el marketing puede recibir sobre el gap entre lo que promete y lo que el cliente experimenta.