El flujo de nurturing en Dynamics que enviaba el mensaje correcto al perfil incorrecto
El flujo de nurturing llevaba 4 meses activo y los números de engagement eran suficientemente razonables para que nadie lo cuestionara: tasa de apertura del 23%, tasa de clic del 4.1%, sin picos de bajas de suscripción ni de quejas de spam. Era la métrica de un flujo que funcionaba dentro de los rangos aceptables del sector. La señal de que algo estaba mal no llegó de las métricas del flujo sino de una conversación con el equipo de ventas sobre por qué las oportunidades del pipeline no avanzaban al ritmo esperado.
El diagnóstico comenzó cuando le pedí al equipo de ventas que describiera el perfil de los prospectos que estaban recibiendo el flujo de nurturing activo. Su descripción reveló una mezcla que el diseño del flujo no había anticipado: leads que estaban en etapa de reconocimiento de problema inicial, leads que estaban en proceso activo de evaluación de proveedores y leads que ya habían tenido conversaciones avanzadas de ventas pero que no habían cerrado en el plazo esperado. Los 3 perfiles tenían estados de madurez completamente distintos en su proceso de decisión y todos estaban recibiendo el mismo flujo de nurturing diseñado para un perfil genérico de "prospecto interesado".
Un prospecto en etapa de reconocimiento de problema necesitaba contenido que lo ayudara a dimensionar el problema y a construir criterios de evaluación. Un prospecto en evaluación activa necesitaba casos de éxito específicos y comparativas de soluciones. Un prospecto que había tenido conversaciones avanzadas de ventas y no había cerrado necesitaba contenido de decisión final y manejo de objeciones específicas. Enviar el mismo contenido a los 3 perfiles era tan impreciso como recetar el mismo medicamento a pacientes con diagnósticos distintos.
Rediseñé el sistema de nurturing con 3 flujos diferenciados que se activaban según el estado del prospecto en el CRM. La etapa del lead en el proceso de ventas determinaba automáticamente qué flujo recibía. Los prospectos que cambiaban de etapa en el CRM migraban automáticamente al flujo correspondiente a su nuevo estado. La transición entre flujos era invisible para el prospecto pero significativa en términos de la relevancia del contenido que recibía.
En las 8 semanas siguientes al rediseño, la tasa de apertura del flujo bajó ligeramente al 21% porque el contenido más específico de cada flujo era relevante para un subconjunto menor de la base total. La tasa de clic subió al 6.8% porque quienes abrían el email encontraban contenido que respondía a su estado real de evaluación. La métrica que más cambió fue la que más importaba: la tasa de prospectos que avanzaron desde nurturing a conversación activa de ventas subió del 3.2% al 8.1%. El mismo presupuesto de contenido, el mismo volumen de contactos, y un resultado 2.5 veces mayor. La diferencia estaba en si el mensaje llegaba en el momento correcto al estado correcto del prospecto.