Cómo los campos personalizados del CRM se convirtieron en ruido sin estructura
La capacidad de personalizar Dynamics 365 con campos adicionales era la funcionalidad que más había entusiasmado al equipo durante la implementación. La posibilidad de capturar cualquier dato específico del proceso de ventas de la empresa, en el lugar correcto del registro, con el tipo de dato correcto, parecía la solución a todos los problemas de información que el CRM anterior no había podido resolver. Esa entusiasmo produjo, en los primeros 8 meses de operación, 47 campos personalizados adicionales distribuidos entre los módulos de leads, contactos, oportunidades y cuentas.
En la auditoría del mes 9, analicé el porcentaje de registros que tenían cada campo personalizado completado. El resultado fue la confirmación de lo que sospechaba: de los 47 campos personalizados, 12 tenían un porcentaje de completitud superior al 60%. Los otros 35 tenían completitud entre el 3% y el 28%. Campos que alguien había considerado importantes en el momento de crearlos y que en la práctica del uso diario del sistema nadie completaba porque no eran parte del flujo natural de trabajo o porque la información que pedían no estaba disponible en el momento en que se registraba el dato.
El efecto de los 35 campos con baja completitud no era neutro. Era activamente perjudicial. Cuando un representante abría el formulario de una oportunidad para registrar una actividad, veía 47 campos adicionales además de los estándar del sistema, la mayoría de ellos vacíos. Esa cantidad de campos vacíos comunicaba implícitamente que el registro estaba incompleto, generaba culpa de no estar llenando lo que alguien había considerado importante y en muchos casos llevaba al representante a completar el mínimo posible para salir del formulario rápidamente.
Hice un proceso de depuración sistemático con el equipo. Para cada campo personalizado, la pregunta era: ¿quién usa este dato, con qué frecuencia, y qué decisión toma a partir de él? Los campos que no tenían una respuesta clara a esa pregunta fueron eliminados o archivados. Los que tenían una respuesta clara pero baja completitud fueron revisados para entender si el problema era de diseño del campo, de momento en el proceso donde se pedía el dato, o de falta de capacitación sobre su importancia. El resultado fue reducir de 47 a 18 campos personalizados activos.
El efecto en la calidad de datos fue inmediato y contraintuitivo: con menos campos, la completitud de los que quedaron activos subió del promedio del 42% al 78% en las primeras 6 semanas. El equipo completaba más datos porque había menos campos que completar y porque cada campo que quedaba activo tenía una razón clara de existir que el equipo entendía. Los 18 campos que quedaron eran los que realmente guiaban decisiones de ventas, customer success o marketing. El número correcto de campos en un CRM no es el que captura todo lo que podría ser relevante. Es el que captura todo lo que realmente se usa para tomar decisiones.