Cómo el lead scoring en Dynamics 365 cambió la conversación entre equipos

Antes del lead scoring, las conversaciones entre marketing y ventas sobre la calidad de los leads tenían una estructura predecible y poco productiva. Marketing argumentaba que los leads cumplían los criterios definidos. Ventas argumentaba que los criterios definidos no reflejaban lo que ellos encontraban en las conversaciones reales. Ambos tenían razón desde su perspectiva y ninguno tenía los datos para resolver el desacuerdo de forma objetiva. Era el tipo de conversación que se repetía sin resolución porque el desacuerdo era sobre percepciones, no sobre datos.

El lead scoring en Dynamics 365 cambió la naturaleza de esa conversación porque introdujo un número compartido que ambos equipos podían ver, auditar y cuestionar. Cada lead tenía ahora un score calculado de forma transparente a partir de variables que ambos equipos habían acordado previamente: perfil de empresa, cargo del contacto, comportamiento en el sitio web, interacción con emails, actividad en eventos. El score no era la opinión de marketing sobre la calidad del lead. Era el resultado de una metodología que ventas había contribuido a diseñar.

El proceso de calibración del modelo de scoring fue el más valioso de todo el proyecto. Tomamos los 50 leads más recientes cerrados como clientes y los 50 leads más recientes rechazados por ventas, y comparamos el score que el modelo asignaba a cada grupo con el resultado real. El modelo inicial tenía una precisión del 64% para distinguir entre los dos grupos, que era mejor que el azar pero insuficiente para que ventas confiara en él. Ajustamos los pesos de las variables hasta que la precisión del modelo alcanzó el 81%, que era el umbral donde ventas comenzó a decir que el número reflejaba su criterio con suficiente fidelidad.

El impacto más significativo del scoring no fue la priorización automática de leads, aunque esa también mejoró. Fue la calidad de las conversaciones sobre por qué un lead específico tenía el score que tenía. Cuando el score de un lead era diferente a la intuición del representante de ventas, la conversación era sobre qué variable del modelo explicaba la diferencia, en lugar de sobre si el lead era bueno o malo según la percepción de cada uno. Era una conversación sobre datos que tenía la posibilidad de mejorar el modelo o de ajustar la intuición del representante, dependiendo de cuál de los dos estuviera más cerca de la realidad.

En 6 meses de operación del sistema de scoring, la tasa de conversión de lead a oportunidad calificada subió del 23% al 39%. El tiempo que el equipo de ventas dedicaba a evaluar leads antes de decidir cuáles trabajar se redujo un 52%. Y la reunión mensual de revisión de leads entre marketing y ventas, que había sido históricamente la reunión más tensa del calendario, se convirtió en la más productiva porque el número compartido daba una base objetiva desde la cual construir la conversación.