La campaña de video en Facebook que generó awareness pero no pipeline
La campaña de video había consumido el 20% del presupuesto mensual durante 10 semanas. Los números de la plataforma eran positivos por cualquier métrica de video que eligieras: 340.000 impresiones, tasa de reproducción del 68% hasta los 15 segundos, tasa de reproducción completa del 31%, costo por reproducción de 3 segundos de 0.03 dólares. Era una campaña que estaba funcionando bien dentro de los parámetros de una campaña de awareness con objetivos de video. El problema era que nadie había definido si el objetivo de esa campaña era awareness o pipeline.
Cuando revisé el tráfico referido de la campaña al sitio web después de 10 semanas, el número era 847 visitantes totales desde la URL de destino configurada como CTA opcional del video. De esos 847 visitantes, 12 habían completado el formulario de contacto. La tasa de conversión de 1.4% no era mala para tráfico de video de awareness. El problema era que 12 leads en 10 semanas con el 20% del presupuesto mensual representaba el CAC más alto del portafolio si se calculaba correctamente.
La confusión había sido de diseño de campaña. El video que habíamos producido era de alta calidad en producción y fuerte en mensaje de marca, pero estaba diseñado para awareness de largo plazo: construir reconocimiento de la marca en la audiencia objetivo a lo largo de múltiples exposiciones. Lo habíamos puesto en rotación con un presupuesto significativo esperando que produjera leads de forma directa en el mismo plazo que las campañas de respuesta directa. Eran dos objetivos que requieren dos tipos de video y dos estrategias de distribución completamente diferentes.
Rediseñé la estrategia de video con una distinción clara entre 2 tipos de campaña. Las campañas de video de awareness tenían objetivo de alcance de audiencia y frecuencia controlada, con presupuesto modesto destinado a construir familiaridad de marca en el tiempo. Las campañas de video de conversión usaban videos cortos de 30 a 45 segundos con un problema específico del comprador, una solución concreta y un CTA explícito de siguiente paso, con objetivo de conversiones de tráfico al sitio y presupuesto más alto.
La separación produjo resultados diferentes en cada tipo. Los videos de awareness generaban métricas de engagement y reconocimiento de marca que eran difíciles de atribuir directamente a pipeline pero que el análisis de cohortes confirmaba que reducían el CAC de los canales de conversión para las audiencias expuestas. Los videos de conversión generaban leads directos a un CPL comparable al de las campañas de imagen. La lección fue sobre la importancia de definir el trabajo que cada campaña debe hacer antes de medir si lo está haciendo bien. Una campaña de awareness no falla porque no genera leads. Falla si se le pide que genere leads y fue diseñada para construir reconocimiento.