Meta vs. Google en B2B: no es una competencia, es una arquitectura de momentos
La pregunta que recibo con mayor frecuencia sobre estrategia de medios pagados en B2B no es sobre tácticas ni sobre optimización. Es sobre elección: ¿Google o Meta? Es una pregunta que en su formulación binaria ya contiene una premisa incorrecta. No es una elección entre dos opciones mutuamente excluyentes. Es una decisión de arquitectura sobre cómo distribuir la inversión entre dos plataformas que sirven momentos distintos del ciclo de decisión del comprador B2B y que por lo tanto no compiten por el mismo trabajo.
Google captura demanda existente. Cuando alguien escribe en Google un término relacionado con la solución que nosotros ofrecemos, está en un estado de búsqueda activa. Ya identificó el problema, ya decidió buscar soluciones, ya está en proceso de evaluación. El trabajo de Google en ese momento es ser visible cuando esa intención se manifiesta en lenguaje de búsqueda. El costo de esa visibilidad es alto porque todos los competidores quieren el mismo momento.
Meta crea demanda latente. La audiencia de Meta no está buscando activamente nuestra solución. Está consumiendo contenido dentro de su contexto profesional y personal, y el objetivo de la presencia en Meta es llegar a esa audiencia antes de que el problema que resolvemos sea lo suficientemente urgente para motivar una búsqueda en Google. Es influencia de largo plazo sobre la consideración de nuestra solución en el momento en que el problema eventualmente escale a nivel de prioridad de acción. El costo de esa influencia es menor porque no compite con la misma intensidad.
La arquitectura que produce los mejores resultados en B2B usa las dos plataformas en su momento adecuado con inversiones diseñadas para sus horizontes temporales distintos. Meta financia la construcción de audiencias que reconocerán nuestra solución cuando el problema llegue a nivel de urgencia de búsqueda. Google financia la captura de esa demanda cuando finalmente se manifiesta. Sin Meta, llegamos a la búsqueda de Google compitiendo con prospectos que no nos conocen. Sin Google, construimos audiencias que nunca llegan a la conversación comercial porque no tenemos presencia cuando la intención de compra se manifiesta.
El dato que mejor ilustra la diferencia entre ambas plataformas en nuestro contexto específico viene del análisis de los prospectos que cerraron en los últimos 18 meses. El 67% de ellos había tenido al menos 3 puntos de contacto con contenido de Meta antes de hacer su primera búsqueda en Google que resultó en conversión. No es que Meta generara la conversión directamente. Es que Meta construyó la familiaridad que hizo que cuando el prospecto llegó a Google, reconociera nuestra solución entre los resultados y eligiera hacer clic en nuestro anuncio en lugar del de la competencia.