Cómo separar campañas de marca y genéricas salvó el presupuesto del trimestre
La cuenta tenía campañas de búsqueda de marca y campañas de términos genéricos de categoría mezcladas en la misma estructura de campañas. Era una arquitectura que nadie había cuestionado porque producía un número total de leads que parecía razonable y porque la separación implicaba trabajo de reestructuración que siempre había otras prioridades más urgentes. Lo que esa mezcla producía en el fondo, invisible en los reportes agregados, era una distorsión del análisis de eficiencia que hacía que los términos genéricos parecieran más rentables de lo que eran y los de marca menos rentables de lo que realmente eran.
Los términos de marca son búsquedas de personas que ya nos conocen y que están buscando información específica sobre nuestra empresa o producto. La tasa de conversión de esas búsquedas es consistentemente más alta porque la intención de compra o evaluación ya está presente antes del clic. El costo de esas búsquedas es consistentemente más bajo porque hay menos competencia por términos de marca propia. Cuando se mezclan con términos genéricos en la misma campaña, el algoritmo asigna presupuesto de forma que favorece los términos de mayor probabilidad de conversión, que son los de marca, pero el reporte agrega ambos y el resultado de los términos genéricos se ve inflado por el halo de los términos de marca.
Separé las campañas en 3 categorías distintas con presupuestos y estrategias de puja independientes. Campañas de marca: términos con el nombre de la empresa o del producto, puja defensiva para garantizar visibilidad sin competencia, presupuesto limitado porque los costos son bajos. Campañas genéricas de alta intención: términos de categoría con modificadores de intención comercial específica, presupuesto principal con Smart Bidding orientado a conversiones de calidad. Campañas de competidores: términos con nombres de competidores directos, estrategia de puja diferenciada y mensajes específicos de comparación.
El impacto más inmediato de la separación fue en la visibilidad del análisis. Por primera vez podía ver el rendimiento real de cada categoría de términos de forma independiente. Los términos genéricos de alta intención tenían un CPL real de 180 dólares cuando se medían solos, frente al CPL aparente de 95 dólares que mostraba la cuenta mezclada. Ese dato cambió la conversación sobre el presupuesto de las campañas genéricas: el retorno era positivo pero menos espectacular de lo que los reportes anteriores habían sugerido.
El presupuesto de las campañas de marca se redujo un 40% porque la visibilidad en esos términos no requería la inversión que habíamos estado haciendo: teníamos posición orgánica en todos los términos de marca en los primeros resultados y la demanda incremental que el anuncio aportaba no justificaba el gasto completo. El presupuesto liberado se redirigió a las campañas genéricas de alta intención donde no teníamos cobertura orgánica y donde la pauta era el único mecanismo de visibilidad. El trimestre cerró con el mismo revenue de campañas pagadas y un gasto un 18% menor.