Quality Score como síntoma: cuando el número bajo revela el problema real
El Quality Score promedio de la cuenta era 4.2 sobre 10. En los reportes de auditoría que compartía con el cliente, ese número aparecía con un comentario sobre la necesidad de mejorarlo. Lo que nadie en esas reuniones había nombrado con precisión suficiente era qué significaba ese 4.2 como diagnóstico del sistema completo, más allá del impacto en el costo por clic. El Quality Score bajo no era el problema. Era el síntoma de al menos 3 problemas subyacentes que existían independientemente del número y que eran los que realmente costaban dinero y oportunidades de negocio.
El primer problema que el Quality Score bajo revelaba era la desalineación entre las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino. Un Quality Score bajo en un término específico dice que Google considera que la experiencia que el usuario va a tener al hacer clic en ese anuncio no corresponde suficientemente bien con la intención que expresó en su búsqueda. En términos operativos, significa que el usuario que busca algo específico llega a una página que no responde con suficiente precisión a lo que buscaba. Era un diagnóstico de relevancia, no de técnica publicitaria.
El segundo problema era la tasa de clics esperada. Un Quality Score bajo en la dimensión de CTR esperado dice que Google predice, basándose en el historial del anuncio y de la cuenta, que ese anuncio no va a generar suficientes clics en relación a sus impresiones para ser considerado relevante para esa búsqueda. Era un diagnóstico de copywriting: los anuncios no estaban escritos de una forma que motivara suficientemente el clic de quien los veía.
El tercer problema era la experiencia en la página de destino. Un Quality Score bajo en esa dimensión dice que la página donde llega el usuario después del clic no tiene suficiente relevancia para el término que había buscado, medida por indicadores como el tiempo en página, la tasa de rebote y la relevancia del contenido visible en el primer fold. Era un diagnóstico de diseño y contenido de landing page que el equipo de desarrollo necesitaba atender, no solo el equipo de campañas.
Estructuré el plan de mejora como 3 proyectos paralelos asignados a 3 equipos diferentes: el equipo de campañas trabajó en la alineación de palabras clave y grupos de anuncios, el equipo de copywriting trabajó en los textos de anuncio y el equipo de desarrollo trabajó en las páginas de destino con criterios específicos de relevancia para cada grupo de términos. En 8 semanas el Quality Score promedio subió a 7.1. El CPC promedio bajó un 23% porque Google recompensa con precios más bajos a los anunciantes que le ayudan a entregar experiencias más relevantes a sus usuarios. El número había mejorado. Lo que realmente había mejorado era la alineación entre la promesa del anuncio y la experiencia que entregaba.