El canal de adquisición más barato que teníamos y que nunca habíamos medido
La auditoría de canales de adquisición que hice en ese trimestre incluía por primera vez una categoría que en todos los reportes anteriores había estado ausente: referidos informales. No el programa de referidos formal que habíamos lanzado y cerrado. Los referidos que llegaban de forma orgánica, sin programa ni incentivo, simplemente porque un cliente satisfecho había mencionado nuestra empresa en una conversación con un colega. Esos referidos llegaban al equipo de ventas como leads directos, frecuentemente sin que nadie supiera de dónde venían, y se registraban en el CRM como "fuente desconocida" o "contacto directo".
Para rastrearlos, hice algo que ningún sistema de analytics podía hacer automáticamente: llamé a 30 clientes nuevos de los últimos 6 meses y les pregunté directamente cómo habían llegado a nosotros. En 11 de los 30 casos, la respuesta fue alguna variante de "alguien que conozco me lo recomendó". Once clientes de 30, el 37%, habían llegado por un referido informal que ningún sistema de atribución había registrado como tal. Estábamos ignorando el canal de mayor volumen de adquisición de la empresa porque no lo habíamos instrumentado para medirlo.
El CAC de esos 11 clientes era prácticamente cero en términos de inversión directa de marketing. El tiempo que el equipo de ventas dedicaba a cerrarlos era el 40% del tiempo promedio de un cliente de canal pagado porque llegaban con la validación de quien los había referido. La tasa de cierre era del 68%, frente al 23% promedio del portafolio. Era, por todas las métricas que importan para evaluar la eficiencia de un canal de adquisición, el mejor canal que teníamos. Y lo habíamos tenido siempre sin nunca haber diseñado nada para potenciarlo.
El programa que diseñé no fue un programa de incentivos formales, que ya habíamos probado con resultados mixtos. Fue un programa de experiencia del cliente diseñado para maximizar las condiciones que producen referidos orgánicos de forma natural. Los 3 principios que identificamos como los más predictivos de referidos orgánicos en las conversaciones con clientes: que el resultado fuera suficientemente notable como para ser mencionado en una conversación de trabajo, que el proceso de trabajo con nosotros fuera suficientemente fácil como para que la recomendación no viniera acompañada de advertencias, y que el cliente tuviera una historia específica que contar, no solo una satisfacción genérica.
Doce meses después de implementar el programa de experiencia orientado a referidos, el porcentaje de nuevos clientes con fuente de referido registrada subió del 37% al 52% del total de adquisición. El costo total de adquisición de la empresa cayó un 22% porque el canal de mayor eficiencia representaba ahora la mayoría del volumen. El canal más barato que teníamos no requirió presupuesto para crecer. Requirió que lo hiciéramos visible, lo instrumentáramos para medirlo y diseñáramos la experiencia del cliente para que las condiciones que lo producían fueran sistemáticas en lugar de accidentales.