El rediseño del landing page que aumentó tráfico pero redujo conversión

El nuevo diseño era hermoso. Había sido creado por un especialista en diseño UX que había estado en Facebook y Google, y traía patrones de esas empresas a la página. El énfasis visual estaba en la propuesta de valor. El flujo era limpio. La puesta en escena era moderna. Lanzamos un test A/B esperando que la conversión subiera de forma dramática.

Los datos mostraron algo diferente. El tráfico a la página subió un 25%. Las personas pasaban más tiempo en el nuevo diseño que en el antiguo. Hacían más clic en diferentes secciones. La interacción general con la página mejoró. Pero la conversión bajó un 8%. Menos personas completaban el formulario en el nuevo diseño que en el antiguo.

La interpretación fácil era que el nuevo diseño era mejor para atraer y enganchar, pero peor para convertir. La interpretación más profunda requería entender por qué. Hice un análisis de cohortes: ¿el nuevo diseño atraía a visitantes de una calidad diferente a los que traía el diseño anterior? La respuesta fue sí. El nuevo diseño era compartible, hablable y atractivo visualmente, lo cual lo hacía mejor para atraer tráfico de referencia y tráfico social. Pero ese tráfico tenía una intención de compra más baja que el tráfico que llegaba por canales pagados.

En otras palabras: el rediseño fue muy exitoso en su objetivo secundario de hacer la página más atractiva, y precisamente por esa razón atrajo más gente para la cual convertir no era el objetivo. El equipo había optimizado para engagement en lugar de para conversión, y los dos no siempre apuntan en la misma dirección.

La decisión fue mantener el nuevo diseño pero agregar una variación que fuera más enfocada en conversión para el tráfico que llegaba desde canales pagados con intención clara de compra. Dos versiones de la misma página optimizadas para dos perfiles de visitante diferentes. En ambas, la experiencia del usuario mejoró respecto a la baseline porque cada una resolvía el objetivo real del visitante en lugar de intentar resolver todos los objetivos con una sola página.