La auditoría de performance que nadie quería hacer porque revelaba demasiado

Propuse la auditoría en la reunión de planificación de principios de año. La reacción del equipo fue de incomodidad controlada, el tipo que se manifiesta en preguntas sobre el alcance, el tiempo requerido y quién participaría en el proceso. Ninguna de esas preguntas era sobre la auditoría en sí misma. Eran sobre la posibilidad de que la auditoría revelara algo que requiriera conversaciones difíciles.

La auditoría cubría los 18 meses anteriores de operación de campañas: inversión por canal, leads generados, calificación de esos leads, avance en pipeline y revenue atribuido por fuente. Era un análisis longitudinal que conectaba el inicio del funnel con el cierre real. El tipo de análisis que la mayoría de los equipos no hace porque requiere conectar datos de plataformas distintas con datos del CRM y el proceso es laborioso y los resultados son incómodos.

Los resultados confirmaron lo que varios en el equipo sospechaban pero nadie había cuantificado. 3 de los 7 canales activos tenían un CAC mayor al LTV promedio del cliente que generaban. Estábamos adquiriendo clientes en esos canales a un costo que la relación comercial no podía recuperar en ningún plazo razonable. El gasto acumulado en esos 3 canales durante 18 meses era de 6 veces el revenue que habían generado.

La conversación con el directorio fue de las más difíciles que he tenido, no por hostilidad sino por la naturaleza de lo que había que decir: habíamos estado mal dirigiendo una porción significativa del presupuesto durante más de un año sin saberlo porque nunca habíamos hecho el análisis que lo revelaría. La decisión de pausar esos canales fue inmediata. La discusión sobre cómo habíamos llegado a esa situación fue más larga y más útil.

La auditoría de performance debería ser una práctica regular, no una intervención de emergencia. Cuando se hace solo cuando los problemas ya son visibles, el costo ya acumulado es significativamente mayor que si se hubiera hecho trimestralmente como proceso estándar. La incomodidad que genera una auditoría regular es proporcional al valor de la información que produce. La incomodidad que genera una auditoría de emergencia es proporcional al costo que se acumuló mientras no se hacía.