El funnel que terminaba en el formulario y dejaba el 40% del revenue en la mesa
Durante 3 años el funnel de marketing de esa empresa terminaba en la firma del contrato. Marketing generaba la demanda, ventas cerraba el trato, y en ese momento el área de marketing celebraba y se retiraba. Era una definición del rol de marketing que nadie había cuestionado porque producía resultados y los resultados silencian las preguntas sobre el diseño del sistema.
La revisión llegó cuando el CFO compartió un análisis de revenue por segmento de cliente. Los clientes que llevaban más de 18 meses en la empresa tenían un LTV 3.2 veces mayor que los clientes nuevos. La expansión de cuenta, el upsell y el crossell generaban en promedio el 40% del revenue total de la empresa. Y el área de marketing no tenía ningún proceso, ningún contenido, ninguna campaña orientada a esa etapa del ciclo.
La lógica histórica era que la retención y expansión era responsabilidad del área de Customer Success. Era una lógica razonable y era la lógica incorrecta para ese negocio específico. Customer Success no tenía las capacidades de comunicación a escala, de segmentación de audiencias ni de automatización de contenido que marketing tenía. El resultado era que el 40% del revenue potencial de la empresa dependía de interacciones individuales de un equipo pequeño sin soporte sistemático.
Diseñé el programa de Post-Sale Marketing. Su arquitectura tenía 3 componentes: acompañamiento de contenido en los primeros 90 días para garantizar la activación del cliente, nurturing de expansión orientado a casos de uso adicionales que el cliente no había activado, y un programa de comunidad para clientes que generaba conversaciones peer-to-peer que el equipo de ventas nunca podría haber iniciado de forma directa.
En 12 meses, el revenue de expansión sobre la base de clientes existentes creció un 28%. El NPS de los clientes que participaron en el programa fue 22 puntos más alto que el de los que no participaron. El costo del programa fue el 8% del costo de adquirir los mismos ingresos en clientes nuevos. El funnel que termina en el formulario deja sobre la mesa el activo más rentable que cualquier empresa de servicios tiene: el cliente que ya confía en ti.