Cómo el modelo de atribución de último clic destruyó nuestra estrategia de medios

Durante 18 meses, toda nuestra estrategia de inversión en medios estuvo determinada por un modelo de atribución que ninguno de nosotros había elegido conscientemente. Era el modelo por defecto de las plataformas de analytics: último clic. Quien estuviera en el último punto de contacto antes de la conversión recibía el 100% del crédito por esa conversión. Parecía razonable hasta que empecé a leer las implicaciones de esa lógica en nuestra distribución de presupuesto.

El modelo de último clic favorecía sistemáticamente los canales de cierre: remarketing, búsqueda de marca, email de nurturing tardío. Esos canales recibían el crédito de las conversiones que los canales de awareness habían iniciado semanas o meses antes. Como resultado, el presupuesto fluía hacia los canales de cierre y se reducía en los de awareness. Era una estrategia que literalmente destruía su propia fuente de alimentación.

El ciclo destructivo tardó 18 meses en hacerse visible porque los efectos del subfinanciamiento del awareness son diferidos. Cuando reduces la inversión en canales de primer contacto, el pipeline no colapsa inmediatamente. Colapsa 3 o 4 meses después, cuando el ciclo de los leads que ya estaban en proceso se agota y no hay nuevos entrando para reemplazarlos. Para ese momento, la conexión entre la decisión de inversión y la consecuencia en el pipeline ya no es obvia.

Reconstruí el modelo de atribución usando datos propios. Rastreé el primer punto de contacto verificable de cada cliente cerrado en los últimos 12 meses. El 62% de ellos había llegado primero a través de canales de contenido orgánico o campañas de awareness en LinkedIn que el modelo de último clic no les había atribuido ningún crédito. El presupuesto que esos canales merecían era significativamente mayor al que estaban recibiendo.

Rebalanceé la inversión durante un trimestre. Los resultados tardaron 90 días en aparecer porque el awareness trabaja en ese horizonte temporal. Pero cuando aparecieron, el pipeline tenía más profundidad y menos dependencia de los canales de cierre, que siguieron funcionando pero ya no cargaban solos el peso de un proceso que empezaba mucho antes de su intervención.