Cuando el ROAS miente y nadie en la sala lo sabe excepto tú

Hay una categoría específica de silencio profesional que se instala cuando sabes algo que el número en pantalla no está diciendo y la sala entera está construyendo decisiones sobre ese número. No es ignorancia colectiva. Es que el modelo de atribución que reporta el ROAS de la plataforma es optimista por diseño, y cuestionarlo requiere datos propios que la mayoría de los equipos no tiene tiempo de construir.

El ROAS que Meta reportaba para nuestra campaña principal era de 4.8. Un número que en cualquier sala de marketing genera satisfacción inmediata. Lo que el número no decía es que estaba atribuyendo como propias conversiones que en realidad provenían de otros puntos de contacto anteriores en el ciclo de compra. La plataforma se atribuía el último clic antes de la conversión aunque ese clic fuera el octavo punto de contacto de un prospecto que había llegado primero por búsqueda orgánica, luego por email, luego por un webinar.

Construí un modelo de atribución alternativo usando los datos del CRM y los registros de sesiones del sitio web. Cuando controlé por el ciclo de compra completo y asigné valor a cada punto de contacto de forma proporcional, el ROAS real de Meta era 2.1. Todavía positivo, todavía defendible como inversión. Pero 2.1 y 4.8 son dos conversaciones completamente distintas cuando se trata de decidir cuánto escalar el presupuesto.

El dilema fue honesto: presentar el número correcto implicaba explicar por qué el número que habíamos reportado durante meses era parcialmente incorrecto. Lo presenté de todas formas, con metodología detallada y con la comparación entre ambos modelos lado a lado. La incomodidad en la sala fue real. La utilidad de la conversación que se generó también lo fue.

Desde ese momento, cualquier ROAS que reporto viene acompañado de una nota sobre la metodología de atribución que lo produjo. No porque sea obligatorio hacerlo, sino porque un número sin contexto de cómo fue calculado es una opinión disfrazada de dato. Y las decisiones de presupuesto merecen datos reales, aunque sean menos reconfortantes que los que las plataformas entregan por defecto.